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線上到線下:專注于參與度的框架設計

27

2015-04

數字的普及——舊模式的崩潰

這是一個關于當今數字世界與現實世界快速融合的故事。 線上到線下(O2O)一詞僅僅反映出這項正在進行中的變革的最新階段。在這個階段中,購物者的線上行為與其線下行為之間的直接聯系已經清晰可辨。 這無疑是對傳統消費行為的一種顛覆。傳統的整合營銷模式已被打破;就吸引購物者的參與度而言,將單一洞察運用到不同媒體渠道的方式已經不夠靈活了。

隨著以往相當直接的決策過程變成了高度的非線性購買決策歷程(PDJ),每一位購買者的活動軌跡都變得越來越復雜。數字世界與現實世界的融合,不僅能使購買者被積極地調動起來,也最終改變了他們;從前與消費無關的行為現在成為了購買行為的 。 在這個充塞著信息、洞察與判斷的復雜世界中,人們不斷嘗試去了解、分享、探索并根據自己的需求采取行動,自然而然地,O2O流程便應運而生了。

我們已經不能再依據線上與線下行為、工具或是媒體渠道,對消費者行為進行明確地劃分了。隨著各種工具的層出不同,購物行為已經跨越了所有舊的界限,而這些工具往往善于利用位置數據、在不同工具間進行數據復制的便捷云服務和人們習慣性使用手機來捕捉并解析信息這一特點。忽然之間,數字活動和店內行銷之間的關系變得無比重要。

隨著購物者行銷與其他領域的不斷融合,我們自問,在這樣一個生態系統中,什么樣的專門技能是必要的。對更為廣泛的跨領域基礎的需求,變得日益明顯。而O2O營銷背后的學問則將這一更為廣泛的基礎變成一種領域的混合。這不僅需要對多個傳統學科領域有充分的理解,還需要從復雜的互動系統中找出新的抽象概念的能力。


永遠在線——O2O活動的本質

本質上來講,O2O是一種跨渠道行為,并且與數據和移動設備密不可分,但單單這些屬性還不能夠定義O2O互動體系。相反地,O2O與全渠道營銷的區別在于購買決策歷程的延續性。購物者的購買決策歷程“永遠在線”開啟——他們不再只是購買某一種產品,而是加入到社區中來,參與產品設計,參加品牌建設活動,與人分享,以及研究品牌的最新動態等等。因此,通過大量的互動活動,這種高度非線性體系能夠讓購物者參與進來,因為購物者會不斷地在這些活動中間進行轉變。

收集購物者行為的數據,能使營銷者看到事情的整體全貌——了解購物者是在何時何地、通過何種觸點參與該品牌產生連接。購物者可能是在店內瀏覽研究,但實際購買有可能是通過網上完成的。或者,購物者可能從不進行實際購買,但一直與他人互動,并影響他人的決策。

有時候,一些基于位置的應用程序正以一種前所未有的選擇方式,將消費者與產品服務聯系到一起。例如,只要出租車司機和乘客處于特定距離之內,滴滴打車便能讓他們互相找到對方。通過擴大以往以視線為準的打車范圍,這種應用明顯為雙方提供了更多的選擇,且賦予他們雙向選擇的權利 。

能使用此類工具的購物者,在他們整個決策歷程中,都不太容易被某些特定活動所捕捉。因為他們的活動永遠處于正在進行中,其持續不斷的互動活動、數據和決策過程,是不受營銷者的控制來開啟和關閉的。相反地,各品牌或零售商或許應該也參與到有機的O2O過程中來——追隨購物者,貢獻內容,提升評估和溝通方式,或是通過引入新工具和渠道來改變這個生態體系。為了積極地參與到其中來,當這些流程形成時,我們必須至少能夠理解。


O2O 動態—— 新的指導原則

對于O2O體系,最重要的一點是其內容、創意和數字工具的精準定位,使之適應購物者在整個決策歷程中扮演的各種角色。“精準激活”是指在恰當的情景中投放恰當的營銷創意。

這類激活項目應該使用恰當的觸發因素和運作方式,以適應購物者在購物決策歷程中采取的一步步行動。不僅購物者的購物決策歷程跨越了渠道、工具和平臺的界限,購物者所擔當的角色亦是如此。在原來的老模式下,在購物者研究、討論與購買的過程中,不同媒體渠道之間存在界限,使得跨渠道轉變非常困難。這些老模式里存在的界限,為購物者的行為提供了足夠的場景。而如今,在新的模式之下,隨著人們在購物決策歷程中采取一步步行動,我們需要確認哪些步驟是與哪些購物者角色相聯系的,從而為我們的營銷活動確定恰當的場景。

在實現精準激活的過程中,數據是這種高度協調活動中的關鍵。O2O體系數據包括購物者在互動時扮演何種特定角色的指標。一旦購物者角色的指標得到確認,這些數據隨之便能顯示實時的目標選擇情況——使得重要創意的影響最大化。我們可以將跨渠道購物者的互動數據結合起來——無論這些數據來自店內展示和促銷員,還是來自搜索關鍵詞和網上數據分析——或者利用來自單一的線下觸點的簡單數據。

比如說,一位正在北京一家嬰兒用品店購物的母親,發現一個關于第二階段嬰兒營養的教育活動的展示。在與這項活動的贊助品牌的店內代表交談之后,這名購物者了解了更多關于這項活動和話題的信息,并在微信上關注這家品牌,以獲得更多信息。這種獨特的二維碼幫助購物者鎖定了這項她感興趣的活動,而在這個活動話題的基礎上,我們也了解了這名購物者正處于哪個階段的母親。將來,代表們可以通過該品牌的官方微信賬號,關注這些媽媽們;而且營銷創意和內容全部都是針對這種特定的媒體渠道和媽媽群體的。購物者獲得了和她孩子成長階段相關的信息。在微信上,媽媽們將這些來自該品牌的活動內容進行轉發,并在該品牌贊助商網站上對這些活動進行實時討論——所有這些都是可以追蹤的。通過品牌-零售商的合作伙伴關系,借助零售商提供的應用程序,購物者能夠獲取在店內超聲波信號觸發下傳播開來的教育內容。該品牌可以建立與這些互動活動和該品牌的新教育平臺相關的參與度關鍵績效指標(KPI)——關注、分享、參與和研究,所有這些都可以反映出O2O營銷活動的成效。

O2O這種全面參與度,常常對整個零售價值鏈產生影響。在支持精準激活的過程中,品牌、零售商或其他參與方可能會扮演一個相對于購物者的重要角色。將此類互動活動設計為O2O領域的一部分,這往往意味著為品牌或零售商定義新的支持角色,并將基于洞察的創意納入到購物者-品牌-零售商互動活動的范疇中。在O2O生態系統中,這些互動越有活力,購物者的參與度就越高。盡管數字工具具有“永遠在線”的作用,購物者并沒有與現實世界和實際探索的欲望脫離開來。零售商和品牌可以通過降低購物者扮演各種購物角色的門檻,從而適應O2O不斷變化的動態發展。

當蒙牛就其“隨叫隨到”手機應用的啟動問題,向Geometry Global進行咨詢時,他們知道,這個新平臺將要在復雜的O2O生態系統中運行,而對于這個生態系統,Geometry定會有充分的了解。蒙牛的社區購物者平臺,可使同在附近的店主和購物者取得聯系,方便促成小額的便捷購買交易。和滴滴打車很類似,這個應用程序方便了購物者獲得服務,而如果沒有這種應用的話,這些服務是難以獲得的,而且,在商店的選擇過程中,小商店店主也擁有了選擇權。

Geometry知道這個平臺將會對更大的生態系統產生何種影響。蒙牛發起的這個促進當地社區購物者的便捷消費的活動,很大程度上需要高度碎片化的零售商接受這種新服務。由于大多數便利店都是店主自主經營,資源有限,店主們幾乎沒有時間提供額外服務,而且,由于利潤單薄,一旦出現虧損就意味著破產。

利用我們專有的購物者策略平臺,Geometry 繪制了購物決策歷程,作為O2O領域的一部分,我們在分析有關購物者與零售商互動的過程中使用了“敏捷”軟件實踐。在所產生的洞察基礎之上,我們圍繞這個新應用構建了一個行銷方案,這個新應用強調的是簡易操作和激勵機制,這有助于購物者與零售商之間的互動。另外,為了支持平臺的適應性,通過店內培訓,并結合實際對店主提供實際幫助,我們將促銷員的角色擴展至零售業務——這展示了這個平臺的高效效率。這些跨領域活動降低了購物者使用該平臺的一大障礙。

任何精心設計的O2O系統都能清楚地反應出購物者洞察,并成為相關品牌購物者的一個天然過濾器。恰當的運行機制可使購物者在不同角色之間從容地轉換。恰當的觸發因素與購物者的每一個角色都能形成映射。開展一致性的體驗活動、信息推送和促銷活動,從而支持O2O系統內部流程,這將更好地保證購物者該品牌的互動與鏈接——跨越不同的渠道、工具和平臺。

有了關于O2O系統流程的認識的數據支撐,通過對每個生態系統中的零售進行全面分析,以及反復出現的鎖定購物者的機會,我們掌握了指導營銷活動的原理與實務,并積極地優化從數字世界到現實世界的購物決策歷程。在正確的統一洞察的支持下,利用數據作為系統流程的指標,并依靠品牌和零售商完成互動活動,O2O系統充當了一種高度精確的過濾器的作用,與正確的目標團體進行對話,而不論這些目標團體是何種角色。


模式的轉變——成功的關鍵

隨著我們從傳統的全渠道營銷走向O2O模式,我們要認識到系統的互聯性,這是一種非常重要的考量,但最為重要的,是我們如何開始。要做到這些,最大的障礙在于,我們缺乏跨領域的認識,而且組織內部和組織之間存在著嚴格的領域結構限制。

通過詢問這些問題,我們對每個具體的購物格局進行了調查研究。

  - 您的商店與電子商務業務之間的聯系如何?

  - 您的網站是否能夠最大程度地推動店內客流量的增加?

  - 對于提高購物者的參與度,哪種觸點具有最大的潛力?

  - 在哪個階段購物者對他人的影響最大?

  - 您的分析數據對購物者體驗有多大的影響?

  - 您可以在線上和線下同時提供購物者定制體驗服務嗎?

  - 當購物者紛紛進行線上購物時,您認為線下零售商的價值何在?

  - 在沒有零售商銷售的情況下,您如何收集線下數據呢?

  - 您的營銷創意會隨著數據洞察的變化而變化?

如今,縮小線上與線下之間的差距仍然具有挑戰性,但是數字與我們生活之間與日俱增的無縫集成,將會繼續向前發展。

在不斷發展的過程中,O2O形成了一種框架,對這個極富活力的格局進行解讀并指導。從舊框架到新框架,其指導原則已經發生了變化,具體如下。

  - 先前的線性購買決策歷程變成了非線性的互動網絡。

  - 媒體渠道購買情景讓位于跨渠道角色的購買情景。

  - 通過降低能促進新的購物者行為產生的門檻,品牌與零售商擴大了他們的角色

我們利用數據標記來確定購物者角色之間的轉變,從而設計出購物決策歷程,并鎖定購物者。這些活動能夠優化營銷創意,在角色轉換點上對購物者施加影響,而且通過精心安排的O2O系統運行機制緊緊地聯系在一起。

有了這些指導原則、構建O2O互動模型的方法和支持新框架的關鍵績效指標,我們現有的營銷領域就能夠聯合為一體,幫助客戶理解不斷變化的O2O活動。


Chuck Van Buren (作者現任北京Geometry Global客戶關系管理及數據總監)

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  • Online to Offline: Framework for Engagement
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2015-04

線上到線下:專注于參與度的框架設計

作者:Chuck Van Buren(現任北京Geometry Global客戶關系管理及數據總監)

數字的普及——舊模式的崩潰

這是一個關于當今數字世界與現實世界快速融合的故事。 線上到線下(O2O)一詞僅僅反映出這項正在進行中的變革的最新階段。在這個階段中,購物者的線上行為與其線下行為之間的直接聯系已經清晰可辨。 這無疑是對傳統消費行為的一種顛覆。傳統的整合營銷模式已被打破;就吸引購物者的參與度而言,將單一洞察運用到不同媒體渠道的方式已經不夠靈活了。

隨著以往相當直接的決策過程變成了高度的非線性購買決策歷程(PDJ),每一位購買者的活動軌跡都變得越來越復雜。數字世界與現實世界的融合,不僅能使購買者被積極地調動起來,也最終改變了他們;從前與消費無關的行為現在成為了購買行為的 。 在這個充塞著信息、洞察與判斷的復雜世界中,人們不斷嘗試去了解、分享、探索并根據自己的需求采取行動,自然而然地,O2O流程便應運而生了。

我們已經不能再依據線上與線下行為、工具或是媒體渠道,對消費者行為進行明確地劃分了。隨著各種工具的層出不同,購物行為已經跨越了所有舊的界限,而這些工具往往善于利用位置數據、在不同工具間進行數據復制的便捷云服務和人們習慣性使用手機來捕捉并解析信息這一特點。忽然之間,數字活動和店內行銷之間的關系變得無比重要。

隨著購物者行銷與其他領域的不斷融合,我們自問,在這樣一個生態系統中,什么樣的專門技能是必要的。對更為廣泛的跨領域基礎的需求,變得日益明顯。而O2O營銷背后的學問則將這一更為廣泛的基礎變成一種領域的混合。這不僅需要對多個傳統學科領域有充分的理解,還需要從復雜的互動系統中找出新的抽象概念的能力。


永遠在線——O2O活動的本質

本質上來講,O2O是一種跨渠道行為,并且與數據和移動設備密不可分,但單單這些屬性還不能夠定義O2O互動體系。相反地,O2O與全渠道營銷的區別在于購買決策歷程的延續性。購物者的購買決策歷程“永遠在線”開啟——他們不再只是購買某一種產品,而是加入到社區中來,參與產品設計,參加品牌建設活動,與人分享,以及研究品牌的最新動態等等。因此,通過大量的互動活動,這種高度非線性體系能夠讓購物者參與進來,因為購物者會不斷地在這些活動中間進行轉變。

收集購物者行為的數據,能使營銷者看到事情的整體全貌——了解購物者是在何時何地、通過何種觸點參與該品牌產生連接。購物者可能是在店內瀏覽研究,但實際購買有可能是通過網上完成的。或者,購物者可能從不進行實際購買,但一直與他人互動,并影響他人的決策。

有時候,一些基于位置的應用程序正以一種前所未有的選擇方式,將消費者與產品服務聯系到一起。例如,只要出租車司機和乘客處于特定距離之內,滴滴打車便能讓他們互相找到對方。通過擴大以往以視線為準的打車范圍,這種應用明顯為雙方提供了更多的選擇,且賦予他們雙向選擇的權利 。

能使用此類工具的購物者,在他們整個決策歷程中,都不太容易被某些特定活動所捕捉。因為他們的活動永遠處于正在進行中,其持續不斷的互動活動、數據和決策過程,是不受營銷者的控制來開啟和關閉的。相反地,各品牌或零售商或許應該也參與到有機的O2O過程中來——追隨購物者,貢獻內容,提升評估和溝通方式,或是通過引入新工具和渠道來改變這個生態體系。為了積極地參與到其中來,當這些流程形成時,我們必須至少能夠理解。


O2O 動態—— 新的指導原則

對于O2O體系,最重要的一點是其內容、創意和數字工具的精準定位,使之適應購物者在整個決策歷程中扮演的各種角色。“精準激活”是指在恰當的情景中投放恰當的營銷創意。

這類激活項目應該使用恰當的觸發因素和運作方式,以適應購物者在購物決策歷程中采取的一步步行動。不僅購物者的購物決策歷程跨越了渠道、工具和平臺的界限,購物者所擔當的角色亦是如此。在原來的老模式下,在購物者研究、討論與購買的過程中,不同媒體渠道之間存在界限,使得跨渠道轉變非常困難。這些老模式里存在的界限,為購物者的行為提供了足夠的場景。而如今,在新的模式之下,隨著人們在購物決策歷程中采取一步步行動,我們需要確認哪些步驟是與哪些購物者角色相聯系的,從而為我們的營銷活動確定恰當的場景。

在實現精準激活的過程中,數據是這種高度協調活動中的關鍵。O2O體系數據包括購物者在互動時扮演何種特定角色的指標。一旦購物者角色的指標得到確認,這些數據隨之便能顯示實時的目標選擇情況——使得重要創意的影響最大化。我們可以將跨渠道購物者的互動數據結合起來——無論這些數據來自店內展示和促銷員,還是來自搜索關鍵詞和網上數據分析——或者利用來自單一的線下觸點的簡單數據。

比如說,一位正在北京一家嬰兒用品店購物的母親,發現一個關于第二階段嬰兒營養的教育活動的展示。在與這項活動的贊助品牌的店內代表交談之后,這名購物者了解了更多關于這項活動和話題的信息,并在微信上關注這家品牌,以獲得更多信息。這種獨特的二維碼幫助購物者鎖定了這項她感興趣的活動,而在這個活動話題的基礎上,我們也了解了這名購物者正處于哪個階段的母親。將來,代表們可以通過該品牌的官方微信賬號,關注這些媽媽們;而且營銷創意和內容全部都是針對這種特定的媒體渠道和媽媽群體的。購物者獲得了和她孩子成長階段相關的信息。在微信上,媽媽們將這些來自該品牌的活動內容進行轉發,并在該品牌贊助商網站上對這些活動進行實時討論——所有這些都是可以追蹤的。通過品牌-零售商的合作伙伴關系,借助零售商提供的應用程序,購物者能夠獲取在店內超聲波信號觸發下傳播開來的教育內容。該品牌可以建立與這些互動活動和該品牌的新教育平臺相關的參與度關鍵績效指標(KPI)——關注、分享、參與和研究,所有這些都可以反映出O2O營銷活動的成效。

O2O這種全面參與度,常常對整個零售價值鏈產生影響。在支持精準激活的過程中,品牌、零售商或其他參與方可能會扮演一個相對于購物者的重要角色。將此類互動活動設計為O2O領域的一部分,這往往意味著為品牌或零售商定義新的支持角色,并將基于洞察的創意納入到購物者-品牌-零售商互動活動的范疇中。在O2O生態系統中,這些互動越有活力,購物者的參與度就越高。盡管數字工具具有“永遠在線”的作用,購物者并沒有與現實世界和實際探索的欲望脫離開來。零售商和品牌可以通過降低購物者扮演各種購物角色的門檻,從而適應O2O不斷變化的動態發展。

當蒙牛就其“隨叫隨到”手機應用的啟動問題,向Geometry Global進行咨詢時,他們知道,這個新平臺將要在復雜的O2O生態系統中運行,而對于這個生態系統,Geometry定會有充分的了解。蒙牛的社區購物者平臺,可使同在附近的店主和購物者取得聯系,方便促成小額的便捷購買交易。和滴滴打車很類似,這個應用程序方便了購物者獲得服務,而如果沒有這種應用的話,這些服務是難以獲得的,而且,在商店的選擇過程中,小商店店主也擁有了選擇權。

Geometry知道這個平臺將會對更大的生態系統產生何種影響。蒙牛發起的這個促進當地社區購物者的便捷消費的活動,很大程度上需要高度碎片化的零售商接受這種新服務。由于大多數便利店都是店主自主經營,資源有限,店主們幾乎沒有時間提供額外服務,而且,由于利潤單薄,一旦出現虧損就意味著破產。

利用我們專有的購物者策略平臺,Geometry 繪制了購物決策歷程,作為O2O領域的一部分,我們在分析有關購物者與零售商互動的過程中使用了“敏捷”軟件實踐。在所產生的洞察基礎之上,我們圍繞這個新應用構建了一個行銷方案,這個新應用強調的是簡易操作和激勵機制,這有助于購物者與零售商之間的互動。另外,為了支持平臺的適應性,通過店內培訓,并結合實際對店主提供實際幫助,我們將促銷員的角色擴展至零售業務——這展示了這個平臺的高效效率。這些跨領域活動降低了購物者使用該平臺的一大障礙。

任何精心設計的O2O系統都能清楚地反應出購物者洞察,并成為相關品牌購物者的一個天然過濾器。恰當的運行機制可使購物者在不同角色之間從容地轉換。恰當的觸發因素與購物者的每一個角色都能形成映射。開展一致性的體驗活動、信息推送和促銷活動,從而支持O2O系統內部流程,這將更好地保證購物者該品牌的互動與鏈接——跨越不同的渠道、工具和平臺。

有了關于O2O系統流程的認識的數據支撐,通過對每個生態系統中的零售進行全面分析,以及反復出現的鎖定購物者的機會,我們掌握了指導營銷活動的原理與實務,并積極地優化從數字世界到現實世界的購物決策歷程。在正確的統一洞察的支持下,利用數據作為系統流程的指標,并依靠品牌和零售商完成互動活動,O2O系統充當了一種高度精確的過濾器的作用,與正確的目標團體進行對話,而不論這些目標團體是何種角色。


模式的轉變——成功的關鍵

隨著我們從傳統的全渠道營銷走向O2O模式,我們要認識到系統的互聯性,這是一種非常重要的考量,但最為重要的,是我們如何開始。要做到這些,最大的障礙在于,我們缺乏跨領域的認識,而且組織內部和組織之間存在著嚴格的領域結構限制。

通過詢問這些問題,我們對每個具體的購物格局進行了調查研究。

  - 您的商店與電子商務業務之間的聯系如何?

  - 您的網站是否能夠最大程度地推動店內客流量的增加?

  - 對于提高購物者的參與度,哪種觸點具有最大的潛力?

  - 在哪個階段購物者對他人的影響最大?

  - 您的分析數據對購物者體驗有多大的影響?

  - 您可以在線上和線下同時提供購物者定制體驗服務嗎?

  - 當購物者紛紛進行線上購物時,您認為線下零售商的價值何在?

  - 在沒有零售商銷售的情況下,您如何收集線下數據呢?

  - 您的營銷創意會隨著數據洞察的變化而變化?

如今,縮小線上與線下之間的差距仍然具有挑戰性,但是數字與我們生活之間與日俱增的無縫集成,將會繼續向前發展。

在不斷發展的過程中,O2O形成了一種框架,對這個極富活力的格局進行解讀并指導。從舊框架到新框架,其指導原則已經發生了變化,具體如下。

  - 先前的線性購買決策歷程變成了非線性的互動網絡。

  - 媒體渠道購買情景讓位于跨渠道角色的購買情景。

  - 通過降低能促進新的購物者行為產生的門檻,品牌與零售商擴大了他們的角色

我們利用數據標記來確定購物者角色之間的轉變,從而設計出購物決策歷程,并鎖定購物者。這些活動能夠優化營銷創意,在角色轉換點上對購物者施加影響,而且通過精心安排的O2O系統運行機制緊緊地聯系在一起。

有了這些指導原則、構建O2O互動模型的方法和支持新框架的關鍵績效指標,我們現有的營銷領域就能夠聯合為一體,幫助客戶理解不斷變化的O2O活動。


Chuck Van Buren (作者現任北京Geometry Global客戶關系管理及數據總監)

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